Knižný trh. Bude ešte treba papier?

Kniha už dávno nie je len zviazaný papier, ktorý si môžeme kúpiť len v kníhkupectvách. Za posledné roky sa zmenila nielen jej forma, ale aj kanály, ktorými sa dostáva k čitateľom.

Kniha dnes môže mať formu cédečka, dá sa vypočuť z USB kľúča a dá sa tiež prečítať na stále viac dostupných elektronických čítačkách. Už pre ňu netreba chodiť do kníhkupectiev, ale môžete si ju kúpiť v supermarkete či cez internet. Úžasná vec, nie?

Nové tituly

Krátko po revolúcii to u nás s knihami nevyzeralo ružovo. Tvrdili to aspoň skeptici, ktorí sa obávali, že kníhkupectvá zaniknú a nahradia ich butiky s dovozovým textilom. Mnohé kníhkupectvá naozaj skončili, namiesto nich však neprišlo prázdno, ale nové kníhkupectvá a nové formy predaja.

Zmenilo sa toho veľa a dnes máme fungujúci knižný trh s oveľa väčším počtom vydavateľov, titulov i veľkosťou a úrovňou predajnej plochy. Ako sa na dvadsaťročný vývoj pozerajú ľudia, ktorí s knihami prichádzajú do styku každý deň?

„Knižný trh sa zásadne zmenil,“ hovorí Valéria Malíková, výkonná riaditeľka vydavateľstva Ikar. „V prvej polovici deväťdesiatych rokov tu bol obrovský hlad po knihách, ktoré sa tu do roku 1989 nemohli vydávať. Vychádzali v desaťtisícových nákladoch: napríklad Joy Fieldingová, Robin Cook, John Grisham, ale aj knihy úplne iného charakteru. V našom vydavateľstve to bolo napríklad Zdravie z Božej lekárne, z ktorého sa za dvadsať rokov predalo vyše 360-tisíc kusov.“

Nešlo však len o zahraničných autorov. Vo veľkom množstve vychádzali aj knihy českých a slovenských autorov, ktorí mali dovtedy problém publikovať. Vladimír Michal z kníhkupectva a vydavateľstva Artforum to potvrdzuje:

„Najprv išlo o to dobehnúť veci, ktoré nemohli vyjsť pred rokom 1989. Spočiatku to teda bola otázka kvantity. Až postupne to začalo byť o kvalite.  Dnes je na slovenskom knižnom trhu hádam až príliš dominantný stredný prúd, ktorý by som nazval českým slovom čtivo a ktorý vytláča okrajové žánre.“

Ján Laš (vľavo) a Peter Koštial v kamennej predajni svojho
internetového obchodu Gorila.sk

Zlaté deväťdesiate?

Pred rokom 1989 fungovalo na Slovensku len zopár vydavateľstiev. Po zmene politického režimu začali vznikať nové súkromné vydavateľstvá. Hoci aj dnes je tých veľkých len niekoľko, šírku sortimentu zväčšujú aj tie malé. Podobné to bolo s distribučnými spoločnosťami, keď monopolnú Slovenskú knihu nahradili viacerí súkromníci.

Jedným z ľudí, ktorí začali v tom čase vydávať knihy, bol aj Juraj Heger, majiteľ vydavateľstva Slovart. Aj podľa neho sa trh vyvinul „západným smerom“.

Ako hovorí, začiatok deväťdesiatych rokov boli svojím spôsobom krásne časy: „Vydavateľ vytlačil tridsaťtisíc kníh, distribútor si ich kúpil, zaplatil a kníhkupci stáli v rade pred skladom, aby si ich kúpili za hotové. Nehovorím, že to bolo dokonalé, ale bol to výsledok predchádzajúceho nedostatku a túžby po nových veciach.“

Podľa Hegera je dnes knižný trh profesionálnejší: „Týka sa to distribúcie, vydavateľstiev a mnohé sa zlepšilo aj v kníhkupectvách. Ľudia si zvykli na Panta Rhei, Martinus a dnes im pripadá hlúpe ísť do ošarpaného kníhkupectva, keď vedia, že kníhkupectvo môže byť pekné.“

Podľa Hegera je omylom myslieť si, že distribúcia nefunguje, a preto sa niektoré knihy nenachádzajú v kníhkupectvách. Ako hovorí, na to, aby tam boli, to musia chcieť kníhkupectvo aj čitatelia: „Distribúcia funguje fantasticky. Keď chce kníhkupec vo Vranove nejakú knihu, na internete si ju u distribútora objedná a môže ju mať na druhý deň.   Problém je, že kníh je príliš veľa a kníhkupci ich nemajú kam dať. Preto je dobré, že vznikli veľké kníhkupectvá.“

Druhá veľká zmena spočíva podľa Hegera v tom, že kým v deväťdesiatych rokoch bolo tým najlepším zväčša to, čo prišlo zo zahraničia, dnes tvorí veľkú časť bestsellerov pôvodná slovenská literatúra.

Z ulice do nákupného centra

Deväťdesiate roky priniesli množstvo zmien. Knihy sa často predávali na uliciach. Vydavateľstvo Ikar začalo prostredníctvom svojho Media klubu ponúkať knihy cez katalóg. Zástupcovia niektorých vydavateľstiev sa vydali so svojimi produktmi do škôl. Azda najradikálnejšia zmena nastala na prelome desaťročí s príchodom prvých hypermarketov, ktoré zriaďovali knižné oddelenia, a prvých nákupných centier.

Potvrdzuje to aj Vladimír Babečka zo siete kníhkupectiev Panta Rhei: „Významný krok pre našu firmu bolo rozšírenie bratislavského nákupného centra Aupark a dodatočné rozšírenie plochy našej predajne na deväťsto štvorcových metrov. Dostali sme sa dokonca do situácie, že sme nevedeli, čo tam predávať. Tak sme sa rozhodli, že tam dáme všetko, čo tam vieme dať.“

Babečka spomína, ako objednali aj množstvo knižných titulov, ktoré sa dovtedy na Slovensko nikto neodvážil doviezť. Počiatočnú skepsu, že intelektuálnejšie zameraní čitatelia predsa nebudú nakupovať  v nákupnom centre, vystriedalo poznanie, že do Auparku a podobných chodia všetci. Dnes má Panta Rhei dvadsaťpäť predajní (a ďalších sedem spoluvlastní v Česku), možno pätnásť percent trhu a v celej sieti okolo stotisíc titulov.

Nejde však len o veľkosť predajnej plochy. Babečka vysvetľuje, že za úspechom Panta Rhei je viacero faktorov: „Za úspechom stojí majiteľ, ktorý to vymyslel. Nemôžem prezrádzať naše know-how, ale myslím, že Panta Rhei vtedy predbehol dobu. Snažili sme sa a snažíme sa aj naďalej byť na dobrých miestach, vytvoriť priestory tak, aby sa v nich cítili dobre zákazníci a dôležitá je tiež ponuka tovaru. Kultúra predaja je porovnateľná so západnou Európou.“

Zuzana Belková zo Slovenského rozhlasu (vľavo) hovorí, že čitateľ si dnes môže
vybrať, čo chce čítať, znepokojená je však stavom detského čítania. Vedľa nej
Mária Lešková z vydavateľstva Ikar, spisovateľka Denisa Fulmeková a Juraj Kukura

Zlá komisia

Nie pre všetkých na knižnom trhu je to však ružové. Panta Rhei je dnes v každom veľkom meste, kde postupne vytláča menšie obchody. Vladimír Michal, ktorého Artforum má na Slovensku päť predajní, hovorí: „Panta Rhei je úspešný podnik, ale už to trochu pripomína monopol a ten nie je nikdy dobrý. Tak sa to nechtiac vyvinulo a prináša to pre nás negatíva. Pre nás je veľká konkurencia, keď Panta Rhei otvorí štyristo metrov od našej hlavnej predajne nové kníhkupectvo. Prejaví sa to na návštevnosti aj na tržbách.“

Druhým problémom je vzťah vydavateľ – kníhkupec. Viacerí vydavatelia sa mimo diktafónu sťažujú na fakt, že im kníhkupectvá platia neskoro a že problémom je samotný systém komisionálneho predaja.

Eva Urbaníková z vydavateľstva Evitapress vysvetľuje: „Ako vydavatelia dáme do knihy svoje peniaze a robíme knihe marketing. A potom knihu vlastne požičiame distribútorom a čakáme, že ju predajú a zaplatia. Ak človek nemá niekoľko bestsellerov, je to ťažké. A keď sa ešte stane, že sú sklzy v platení, balansujeme na hrane. Napríklad v obchode s cédečkami komisia nefunguje.“ Vydavateľka sa však na systém pozerá s pochopením: „Keď sa bavím s malými kníhkupcami, hovoria mi, že keby si museli knihy najprv kúpiť, nemohli by ich predávať.“

Pre vydavateľov by bolo ideálne, keby si od nich distribútori a predajcovia knihy kupovali. Ako tvrdí Urbaníková: „Možno by sa potom  ku knihám správali inak – vulgárne povedané – potrebovali by sa ich zbaviť. Ale ja sa zatiaľ nemôžem sťažovať. Naše knihy sú na vlne, sú pekne vyložené. Keby sa nepredávali, možno by som hovorila inak.“

Nízka cena

Keď pred niekoľkými rokmi ohlasoval bývalý premiér Robert Fico zníženie DPH na knihy, sľuboval si od toho väčší záujem. Cena kníh však neklesla. A podľa niektorých je stále nízka. Cena knihy sa skladá z pohyblivých nákladov (napríklad tlač – čím viac kusov knihy vydavateľstvo vytlačí, tým je cena za tlač nižšia) a fixných nákladov (preklad, autorské práva). Paradoxom je, že hoci sú Česko, Maďarsko a Poľsko väčšie trhy a knihy tam preto vychádzajú vo vyšších nákladoch, ceny kníh sú tam vyššie, prípadne porovnateľné s našimi.

Bez českej produkcie by bolo v našich kníhkupectvách oveľa pustejšie. Vďaka jazykovej a historickej blízkosti však slovenským čitateľom ešte stále nerobí problémy čítať po česky. Ako však na príklade novej knihy Umberta Eca vysvetľuje Juraj Heger, česká kniha má pre vydavateľov aj svoje negatíva.

„Na jeseň vyjde nový Eco a my musíme pozerať na to, koľko bude stáť český preklad. Česi ho vytlačia minimálne v dvojnásobnom náklade a my by sme preto mali byť drahší, ale nemôžeme.“ Slovenskí vydavatelia podľa Hegera pracujú s nižšími maržami ako vydavatelia v iných krajinách a jedným z dôsledkov tohto stavu je, že im nezostávajú peniaze na marketing, čo má zase vplyv na predaj. Skrátka, začarovaný kruh.

Druhý problém spojený s českými knihami je rýchlosť slovenského vydania: „Vieme, že keď Eco vyjde o týždeň neskôr ako v Čechách, stratíme polovicu predaja. Aj vo vážnej literatúre, kde je dôležitá kvalita prekladu, preto musíme robiť preteky. Čechom je jedno, kedy to vydajú. Aj keby to tam vyšlo o rok neskôr ako u nás, slovenskú knihu si tam nikto nekúpi.“

Vladimír Babečka (vľavo) a Ladislav Bödők – obchodný riaditeľ a majiteľ
úspešnej siete kníhkupectiev Panta Rhei

Bez mäkkej väzby

„Úspech našich knižiek spočíva v dobre zvolenej kombinácii formy a obsahu,“ hovorí Eva Urbaníková. „Obsah je ľahký, je to konzumná literatúra, ktorá vyvolá nejakú emóciu – ženy v nej nájdu svoj život alebo život svojej priateľky. A celé je to zabalené v konzumnej forme. Paperback si zbalíte do tašky, zoberiete na pláž. Toto sme trafili a na nič iné sa nehráme.“

Neboli by teda cestou knihy v mäkkej väzbe aj v iných vydavateľstvách? Tlač týchto kníh stojí o niečo menej, nižšia by teda mohla byť aj cena knihy. Skladné knihy s menším formátom by mohli byť aj v novinových stánkoch a v automatoch. A azda by to pomohlo aj antikvariátom. Predať prečítaný paperback je ľahšie, ako predať knihu v tvrdej väzbe.

Na západ od nás to tak funguje, u nás stále nie. Dôvod? Nízka cena paperbackov je daná vyššou cenou hardbackov. Na porovnanie, u nás stojí román približne desať eur. V zahraničí dostanete ten istý román v mäkkej väzbe síce možno za sedem eur, ale v tvrdej väzbe môže stáť aj dvadsať.

„Funguje to tak, že kniha najprv vyjde v tvrdej väzbe. Kúpia si ju ľudia, ktorí chcú čítať hneď, a keď opadne prvá vlna, vydavateľ vydá lacnejšiu mäkkú väzbu,“ vysvetľuje Juraj Heger. „Paperbacky môžeme vydávať len vtedy, ak budú dostatočne drahé tvrdé väzby. Vtedy ľudia ocenia, aký lacný je paperback. Dôležité nie je, koľko stojí, ale koľko som ušetril.“ Dôvodom nedostatku paperbackov je aj to, že ešte stále berieme mäkkú väzbu ako niečo menej, ako aj fakt, že sú nevhodné pre knižnice.

Cez internet – ako inak

Slovenský knižný trh sa dá opísať len slovami. Každý vydavateľ, kníhkupec či distribútor má svoje čísla, ale celková štatistika neexistuje. Slovenská národná knižnica síce nejakú vydáva, ale nami oslovení respondenti jej neprikladajú veľký význam.

„Na otázku, koľko presne vychádza kníh a v akých nákladoch, neexistuje relevantná odpoveď,“ hovorí Vladimír Michal. „Kvalifikovaný odhad hovorí akurát to, že sa kníh predáva viac, ale zrejme klesá počet titulov.“ Odhady hovoria o tom, že obrat knižného trhu je asi sedemdesiat miliónov eur a ročne na Slovensku vyjde tri- až štyritisíc titulov.

Opísať dnešný trh nie je jednoduché, isté však je, že sa dynamicky rozvíja. Ako upozorňuje Vladimír Babečka: „Vstupuje sem veľa nových prvkov, ktoré tu ešte pred niekoľkými rokmi neexistovali. Neboli žiadne čítačky, elektronické knihy ani audioknihy. Otázka je, do čoho dnes investujete a či sa to vyplatí.“

V tejto súvislosti je až neuveriteľné, že práve kníhkupectvo Panta Rhei spustilo svoju internetovú stránku až minulý rok, dávno potom, ako ju mali aj oveľa menší kníhkupci a dávno potom, ako sa na Slovensku objavil prvý internetový predajca kníh.

„Je to paradox, ktorý asi popiera nejaké ekonomické teórie. Boli sme v takom pracovnom nasadení a strese, že sme to zanedbali,“ hovorí Babečka. Chybu si však uvedomili a dnes vedia, kam bude predaj kníh smerovať. „Vyzerá to tak, že predaj cez internet je trend a zrejme bude ako jediný rásť.“

Radovan Ščibrany má v spoločnosti Martinus.sk na starosti
elektronické knihy. Predpovedá im veľkú budúcnosť

Budúcnosť na obrazovke

Jedným z obchodov, ktoré naskočili na vlnu internetového predaja kníh, je Gorila.sk. Gorila síce nastúpila až po Martinuse, ale uchytila sa celkom dobre. Peter Koštial vysvetľuje: „Videli sme, že tu bol priestor na rast. Ukázalo sa, že zákazníci, ktorí u nás nakupovali, mali blízko ku knihám. Tak sme to využili.“

Predstava, že na internete ľudia kupujú iné knihy ako v kníhkupectvách, je asi mylná. „Knihy síce kupuje mladšia generácia, ale ich nákupy nie sú diametrálne odlišné od nákupov v kamenných obchodoch.“ Výhodou internetového predaja je pohodlie aj nižšia cena kníh. Pre vydavateľov môže byť výhodou fakt, že Gorila knihy neberie do komisie, ale rovno si ich kúpi.

Kým nákup cez internet sa pre mnohých stal rutinou, nová forma elektronických kníh na svoj boom ešte len čaká. Projektový manažér Radovan Ščibrany, ktorý má v kníhkupectve Martinus.sk na starosti e-knihy, tejto forme kníh predpovedá veľkú budúcnosť.

„Je to dynamicky sa rozvíjajúce odvetvie, ale to je aj preto, že pred niekoľkými mesiacmi bola ponuka nulová. V porovnaní so zahraničnými gigantmi toho máme v ponuke zatiaľ málo – okolo stovky kníh. Ale už to, že vydavatelia išli do neprebádaných vôd, považujem za úspech a krok správnym smerom.“

Ako by to mohlo vyzerať? Čo-to naznačí pohľad na priekopníkov e-kníh v Spojených štátoch. Tam trh niekoľkonásobne narástol a elektronické knihy predstavujú už desatinu printového trhu. Len čo začal internetový obchod Amazon šíriť svoju čítačku Kindle, vytvoril veľmi zaujímavú ponuku kníh, ktorá vraj dnes obsahuje dva a pol milióna titulov.

Koniec kníhkupectiev?

Kedy nastane niečo ako boom elektronických kníh? Podľa Ščibranyho by sa tento alebo na budúci rok mohla vytvoriť kritická masa zákazníkov a e-knihy už nebudú len okrajovou záležitosťou. Má to však dve zásadné podmienky:

„Musia zlacnieť čítačky. Dnes sa nám vidia drahé, ale dnešných dvesto eur nebolo pred dvomi rokmi vôbec mysliteľné. Za kľúčovú otázku považujem aj vytvorenie ponuky – už nebudeme mať len stovku titulov, musia ich byť tisíce. Keď si ľudia zvyknú na to, že súbežne s printovou verziou vyjde aj elektronická, e-knihám to pomôže.“

Knihy v papierovej aj v elektronickej podobe súbežne dnes vydáva napríklad Evitapress. Eva Urbaníková je dopytom po ich e-knihách prekvapená:

„Dnes ešte ťažko povedať, či je záujem veľký, alebo nie, pretože to zatiaľ nie je s čím porovnávať, ale predávajú sa. Keď je titul silný v tlačenej forme, je silný aj v elektronickej. Možno stúpajúca krivka úspechu elektronických kníh príde neskôr, ale príde.“

Otázkou zostáva, ako nástup elektronických kníh ovplyvní trh s papierovými knihami. Pred niekoľkými týždňami napríklad krachla veľká americká sieť kníhkupectiev Borders, čo bolo podľa niektorých spôsobené tým, že sieť dostatočne skoro nezachytila nástup elektronických kníh. Podľa Vladimíra Babečku sú elektronické knihy silným trendom, ktorý sa zrejme zintenzívni, keď dnešní mladí, zvyknutí uchovávať informácie v počítačoch a mobiloch, prídu do produktívneho veku.

Bude to znamenať koniec papierových kníh a kníhkupectiev? „Keby došlo k prudkému rastu e-kníh a celej firme klesne obrat o pätnásť percent, tak ju už možno neuživíte.“ Útechou zostáva, že niektoré tituly sú na papier neprenosné.

Gabriela Belopotocká (vľavo) a Valéria Malíková (vpravo) oslávili
dvadsiate výročie vydavateľstva Ikar